Geyim savaşı: tennis biznesinə geyim müqavilələri necə hakim olur
Təsəvvür edin ki, bir oyunçu korta çıxır, projektorların işığı altında: dünya yalnız onun oyununa yox, həm də geyiminin rənginə, polosunun dizaynına və sinəsində diqqətlə yerləşdirilmiş loqoya baxır.
Bu stil seçimi əsla təsadüfi deyil: o, bir brendin kainatını təcəssüm etdirir.
Bu sadə hərəkətin arxasında hər raundu marketinq fürsətinə çevirən güclü iqtisadi fəaliyyət planı, bəzi kişi və qadın oyunçuları isə biznes strategiyalarının əsl simvollarına çevirən mexanizm gizlənir.
Geyim müqavilələri: tennisin yeni strateji meydanı
Bu gün kort geyimləri əsl marketinq silahlarına çevrilib. Roland-Qarros finalında geyinilən bir forma bütöv bir kolleksiyanın satışlarını partlada bilər, ABŞ Açıq Turnirində gözlənilməz bir rəng isə bütün mövsüm üçün vizual kod ola bilər.
Brendlər milyonlarla yatırım edir, çünki «prime time»da yayımlanan bir oyun qlobal reklam kampaniyasına bərabərdir. Və raketdən fərqli olaraq, televiziyada ən çox görünən məhz tekstildir.
Oyunçular artıq başlı-başına bir brendə çevriliblər. «Sadəcə forma geyinən» çempionlar dövrü bitib. Bu gün onlar bir kainatı, bir hekayələndirməni, bir loqonu təcəssüm etdirirlər.
Federer öz şəxsi loqosuna sahib olan ilk oyunçu oldu, ardınca Nadal və Djokovic gəldi, indi isə Alcaraz və Sinner onları təqlid edir.
Və ən əsası: əksəriyyəti turnirlərdə qazandıqları mükafat pullarından daha çoxunu marketinq tərəfdaşlıqlarından qazanır. Tennis iqtisadiyyatı belə qurulub: imic qələbələrdən daha çox satır.
Məsələn, Djokovic Wimbledon-u qazandıqda 3 milyon dollar qazanır. Amma Djokovic Lacoste geyindiyi üçün il ərzində bunun üç qatını qazanır.
Eyni məntiq Federer üçün də keçərlidir: onun marketinq gəlirləri tez-tez ildə 80 milyonu aşırdı. Geyim artıq mərkəzi biznesə çevrilib, bəzən hətta bir nömrəli gəlir mənbəyi olur.
Bazarın böyük fiqurları: XXL müqavilələr və səs-küylü ayrılıqlar
Novak Djokovic geyim müqavilələri sürətlə partlayan, hətta sponsor dəyişikliyi tələb edən ulduzun tipik nümunəsidir.
Artıq 2009-cu ildə serb tennisçi Sergio Tacchini ilə on illik müqavilə imzalayır. Lakin uğurları tezliklə problemə çevrilir.
Serb oyunçu həddindən artıq tez, həddindən artıq çox turnir qazanır. Satışlar artır, amma brend artıq buna ayaq uydura bilmir: çempionun nəticələrinin maliyyə yükünü daşımağa qadir olmadığı üçün iki ildən sonra müqaviləni pozur.
Djokovic 2012-ci ildə Uniqlo-ya keçir, 2017-ci ildə isə ildə təxminən 9 milyon dollara Lacoste ilə anlaşır.
Buna əlavə olaraq, onun Asics ayaqqabıları var: keçmiş dünya birincisini geyindirmək üçün ildə 4 milyon. Ümumilikdə, serb tennisçi hazırda hər il sponsorluqdan təxminən 25 milyon dollar qazanır.
Federer: 10 ilə 300 milyon dollar
Başqa bir nümunə – onun keçmiş rəqibi Roger Federer. Amma bu dəfə dəyişiklik keçmiş tərəfdaşı Nike ilə fikr ayrılığı ilə bağlıdır.
Belə ki, 2018-ci ildə isveçrəli amerikalı şirkətdən ayrılır və idman tarixinin ən böyük anlaşmalarından birini imzalayır: Uniqlo ilə 10 ilə 300 milyon. Vacib, amma əslində tam da öz seçimi olmayan qərar.
«Nike, onun tarixi tərəfdaşı, onu tərk etdi», – deyə sonradan meneceri Toni Qodsik etiraf edəcək.
Daha da pisi: isveçrəli məşhur «RF» loqosunu – Nike-ın mülkiyyətində olan bu simvolu – arxada qoyur. Simvolik bir yara və idmanda ən güclü loqolardan birinin ondan alınması.
Big 3-ün son üzvünə gəlincə, hekayə fərqlidir. Rafael Nadal heç vaxt avadanlıq təchizatçısını (Nike) tərk etməyib, onlarla 13 yaşından müqavilə imzalayıb.
Bu sadiqlik ispan oyunçuya ildə 10 milyon dollar qazandırıb və ona məşhurlaşmış şəxsi loqo – Manakor Buğasının (Nadalın ləqəbi) məşhur buynuzlarına – sahib olmaq imkanı verib.
Nike artıq gələcəklə yaşayır: Sinner və Alcaraz
Lakin Nadal və Federer artıq karyeralarını başa vurublar, bu isə Nike üçün nəhəng itki kimi görünə bilər. Amma təlaşa ehtiyac yoxdur, Kaliforniya şirkəti gələcəyi artıq sığortalayıb.
Yeni dalğa artıq qızıl dəyərindədir. Carlos Alcaraz və Jannik Sinner yeni satış maşınlarıdır. Nike və digər brendlər başa düşüb: sosial şəbəkələrdəki təsirləri və nəticələri onları ulduz statusuna yüksəldib.
Onların müqaviləsi? Hər biri üçün ildə 15–20 milyon avro arasında. Üstəlik, böyük həmkarları kimi şəxsi loqo bonusu ilə (Alcaraz öz loqosunu 2026 Avstraliya Açıq Turniri ərəfəsində təqdim etməlidir). Az şey deyil.
Brend strategiyaları, müqavilələr və möcüzə axtarışı
Bu ideal vəziyyət digər brendlərə də ideyalar verir. Hamı öz Alcaraz və Sinner-inə sahib olmaq istəyir, hətta 12 yaşına çatmamış gənclərlə müqavilə imzalamaq həddinə gəlib.
Sosial şəbəkələr görünürlüğü artırır və viral olmuş bir yeniyetmə hələ əsas tabloda oynamadan sponsorları cəlb edə bilər.
Keçmiş dünya birincisi gənclər arasında olmuş Diane Parry danışır: «Mən Asics ilə çox gənc yaşda, junior turnirlərində çıxış etməyə başladığım andan müqavilə imzaladım.»
Və bu, yeganə nümunə deyil: Şarapova ilk Nike müqaviləsini 11 yaşında imzalayıb, Coco Gauff 14 yaşında New Balance-a qoşulub, Venus Williams isə cəmi 15 yaşında Reebok ilə 12 milyonluq anlaşma əldə edib.
«Bəzi yeniyetmələrlə müqavilə bağlamaq Novak Djokovic-lə müqavilədən asandır»
Gittikcə daha çox yayılan bu fenomen brendlər üçün tez-tez başağrısına çevrilir. Gənc oyunçu ilə danışıqlar ulduzla müqavilədən daha çətin ola bilər:
«Bəzi yeniyetmələrə nisbətən Novak Djokovic-lə müqavilə bağlamaq daha asandır, çünki onun baxışı çox dəqiqdir. O, nə istədiyini dəqiq bilir», – Asics üzrə məsləhətçi Marina Caïazzo Tennis Legend-ə verdiyi müsahibədə deyib.
Bundan əlavə, ailə təzyiqləri tez-tez nəhəng olur. Valideynlər gələcəyi sığortalamaq istəyir. Brendlər bağlamaq, kilidləmək istəyir. Və oyunçular, hələ uşaq yaşlarında ikən, istəmədən marketinq daşıyıcısına çevrilirlər.
Bərabərsizliklər: ulduzlar və qalanlar
Nəhayət, əgər brendlər arasında mübarizə bir oyunçunu (və ya oyunçunu) cəlb etmək üçün heç vaxt bu qədər sərt olmayıbsa, bəs müqavilə imzalandıqdan sonra nə baş verir? Maddələr necədir? Bütün oyunçuların eyni hüquqları varmı?
Xeyr. Bəzi tur çempionları hər il maksimum çəkiliş və tədbir sayını, eləcə də öz geyim və ayaqqabılarını seçmək kimi maddələri danışıqlar yolu ilə qazana bilirlər və brend ilə sıx əməkdaşlıq edirlər.
Bu isə (həmişə) sıravi oyunçu üçün keçərli deyil; o, aşağıdakı qaydalara əməl etməlidir:
- brendin eksklüziv geyinilməsi, tələb olunan fotosessiyalarda iştirakı, media və sosial şəbəkə öhdəlikləri, əks halda geyinməmə və ya «görünürlük çatışmazlığı» səbəbilə cərimələnmə riski.
Həddi olmayan bir qaçışmı?
Oyunçu–brend münasibəti mövsümlər keçdikcə dayanmadan dəyişir. Tennis nəhəngləri həmişə ödənilib. Amma heç vaxt indiki qədər yox. Karyeralarının bu qədər erkən mərhələsində heç vaxt bu qədər yox.
Tennis heç vaxt bu qədər media diqqəti görməyib. Və kulislərdə heç vaxt bu qədər gəlirli olmayıb. Bu isə aşağıdakı sualları doğurur:
Tenisi və onun iştirakçılarını əsl marketinq məhsuluna çevirməkdə hara qədər gedəcəyik? Bu, tennis üçün yaxşıdırmı?
Yoxdursa, bu qaçılmaz pislikdirmi? Yolda, demək olar iki əsrlik bu idmanın «ruh»unu itirmək riski daşımırıqmı?
